APA ITU EKUITAS MEREK

Pernah bertanya-tanya mengapa pelanggan setia akan membeli apa pun yang dibuat oleh suatu merek, terlepas dari harga, kualitas, atau bahkan keacakan? Itulah ekuitas merek perusahaan di tempat kerja!

Ekuitas merek adalah nilai merek itu sendiri, sosok abstrak yang ditentukan oleh strategi merek dan persepsi sosial. Tidak seperti aset keuangan lainnya, ekuitas merek jauh lebih sulit untuk dijabarkan ke jumlah yang tepat, namun tetap memiliki dampak yang sangat besar pada laba perusahaan.

Panduan ini menguraikan apa yang perlu diketahui perusahaan tentang ekuitas merek. Kami berbicara tentang pentingnya ekuitas merek dalam model bisnis, bagaimana membangun ekuitas merek dari bawah ke atas dan bahkan berbagi formula ekuitas merek untuk memperkirakan Anda sendiri

Ekuitas merek mengacu pada nilai sosial yang ditempatkan semata-mata pada nama merek dan asosiasi yang dimiliki konsumen di atasnya. Merek dengan lebih banyak ekuitas lebih dihormati, sehingga pelanggan lebih suka membeli dari mereka daripada pesaing mereka bahkan jika itu berarti harus membayar lebih. Di mata konsumen, merek dengan ekuitas tinggi menawarkan produk atau jasa dengan nilai lebih.

Ekuitas merek berakar pada psikologi konsumen dan kinerja perusahaan. Secara khusus, terdiri dari:

1. ·         keterikatan emosional konsumen terhadap merek, baik atau buruk, berdasarkan pengalaman sebelumnya
2. ·         konsistensi perusahaan di bidang-bidang seperti kualitas produk, layanan pelanggan, dan pemasaran khusus

Seperti yang Anda lihat, keduanya dikembangkan seiring waktu, memberi merek yang lebih tua keunggulan dalam ekuitas merek. Namun, bahkan merek baru seperti perusahaan rintisan dapat mempercepat proses dan secara instan meningkatkan ekuitas merek mereka dengan meningkatkan strategi pemasaran merek mereka , yang sangat bergantung pada periklanan, siklus hidup produk/layanan, dan desain merek itu sendiri seperti logo dan desain situs web.

Pentingnya ekuitas merek

Singkatnya, ekuitas merek membuat produk/layanan lebih menarik, memberikan posisi yang lebih baik di pasar dan memungkinkan perusahaan untuk membebankan biaya lebih banyak. Keindahannya adalah Anda tidak harus benar-benar mengubah produk/layanan itu sendiri (walaupun itu membantu), melainkan opini publik tentang merek Anda.

Pendapat konsumen tentang suatu merek menentukan apakah mereka melakukan bisnis dengan mereka atau tidak, itulah sebabnya perusahaan menginvestasikan begitu banyak uang untuk merek. Pengalaman masa lalu, konsistensi produk/layanan, dan apa yang ada di berita, semuanya dapat memengaruhi opini suatu merek, secara positif atau negatif.

Ekuitas merek memengaruhi penjualan, laba, dan nilai total perusahaan — paling langsung dengan memungkinkan mereka membebankan markup yang lebih tinggi. Efek ekuitas merek paling mudah dilihat secara ekstrem, seperti di industri mode di mana markup rata-rata untuk pengecer dan desainer adalah antara 125 dan 150% —untuk konteksnya, markup rata-rata untuk pedagang eceran kurang dari 15% .

Sebagai ilustrasi, katakanlah sebuah T-shirt yang biaya pembuatannya $5 dijual ke pengecer dengan harga sekitar $12, dan kemudian pengecer itu menjualnya kepada pelanggan dengan harga sekitar $25. Seorang pelanggan dapat membeli T-shirt tidak bermerek yang hampir identik seharga $5, tetapi jika t-shirt tersebut memiliki logo Coco Chanel, pelanggan tertentu akan menyebut $25 sebagai tawaran murah!

Komponen ekuitas merek
Tidak ada daftar komponen ekuitas merek yang universal — karena sangat abstrak, orang yang berbeda menggunakan metode yang berbeda, terutama jika mereka menggunakannya untuk kebutuhan yang berbeda. Misalnya, jika Anda mengukur ekuitas merek sebagai pemegang saham yang mengevaluasi minat pemegang saham, Anda dapat menggunakan studi peristiwa, yang mengikuti bagaimana nilai saham perusahaan bereaksi terhadap peristiwa terkini seperti dukungan selebriti baru.

Aaker menguraikan sepuluh komponen ekuitas merek yang paling penting, dibagi menjadi lima kategori:

1. Kesetiaan

Harga premium

Berapa banyak ekstra yang bersedia dibayar pelanggan Anda untuk merek Anda daripada pesaing utama Anda? Ini adalah cara terukur untuk mengukur loyalitas pelanggan.

Kepuasan pelanggan

Apakah pelanggan senang dengan produk atau layanan Anda setelah membeli? Apakah mereka akan menggunakannya lagi? Apakah mereka secara bersamaan menggunakan pesaing Anda untuk melengkapi apa yang Anda tawarkan? Apakah mereka akan merekomendasikan merek Anda kepada teman?

2. Kualitas & kepemimpinan yang dirasakan

Kualitas yang dirasakan

Ini mengukur tingkat kualitas produk/jasa Anda, menurut pasar konsumen. Apakah produk Anda dianggap rak paling atas atau tiruan yang murah? Apakah kualitas produk Anda konsisten?

Kepemimpinan

Bagaimana kinerja merek Anda di pasarnya? Apakah itu merek terkemuka atau apakah itu tertinggal di belakang? Apakah itu seorang inovator; apakah ini yang pertama keluar dengan fitur atau pembaruan baru? Apakah Anda memulai tren branding terbaru atau mengikutinya? Juga faktor dalam tingkat di mana popularitas Anda tumbuh atau berkurang.

3. Asosiasi & diferensiasi

Nilai keuntungan

Ini mirip dengan kualitas yang dirasakan, kecuali berfokus pada harga. Apakah pelanggan merasa mereka ditawar atau ditipu? Mengapa mereka harus membeli produk/jasa Anda daripada pesaing?

kepribadian merek

Jika merek Anda adalah seseorang, tipe orang seperti apakah mereka? Penting untuk mempertimbangkan bagaimana praktik bisnis, penjangkauan, konten, dan identitas visual Anda semuanya berkontribusi pada "pribadi" merek Anda nantinya.

Organisasi

"Organisasi" mengacu pada manajemen perusahaan, termasuk bidang-bidang seperti struktur dan kepemimpinan, tetapi juga pekerjaan amal dan pers yang buruk. Secara khusus, apakah perusahaan Anda dapat dipercaya?

4. Kesadaran

Kesadaran merek

Apakah merek Anda adalah nama rumah tangga atau relatif tidak dikenal? Anda dapat membangun kesadaran merek melalui penceritaan dalam konten dan iklan Anda, di antara cara-cara lain yang diuraikan dalam panduan tertaut kami.

5. Perilaku pasar

Saham

Pangsa pasar adalah komponen ekuitas merek yang paling dapat diukur, memberikan nilai konkret berdasarkan penjualan, survei pelanggan, dan data sindikasi lainnya.

Indeks harga dan distribusi

Kombinasi statistik untuk lebih mengungkapkan tempat merek di pasarnya. Harga pasar relatif mempertimbangkan harga rata-rata semua jenis produk/jasa (dengan mengabaikan promosi) terhadap harga rata-rata produk pesaing. Cakupan distribusi mengacu pada berapa banyak outlet yang membawa merek Anda dan berapa banyak konsumen yang memiliki akses ke apa yang Anda tawarkan.

Rumus ekuitas merek: cara mengukur ekuitas merek Anda
Ingin nilai moneter pada ekuitas merek Anda? Sekali lagi, tidak ada formula ekuitas merek tunggal yang diterima untuk digunakan dalam perhitungan; perusahaan yang berbeda menggunakan metode yang berbeda , seperti berbasis biaya, berbasis pasar, atau berbasis pendapatan.

Menariknya, kami menemukan formula ekuitas merek yang paling membantu dalam seri buku Branding for Dummies , yang ditulis oleh mantan direktur kreatif Landor Associates, Bill Chiaravalle, dan penulis pemasaran, Barbara Findlay Schenck.

Formula ekuitas merek ini mengacu pada biaya untuk membangun/mengganti merek Anda dan nilai ekonomi dari posisi pasar premium merek Anda; kami akan menjelaskan apa artinya itu dalam satu menit. Anda dapat menggunakan salah satu atau kedua metode tersebut, tergantung kebutuhan Anda. Misalnya, jika Anda menjual perusahaan Anda, Anda pasti ingin mengetahui biaya yang tepat untuk membangun/mengganti merek Anda, sedangkan jika Anda hanya ingin menaikkan harga, posisi premium pasar merek Anda akan membantu perhitungannya.

Biaya untuk membangun/mengganti merek Anda

Ini pada dasarnya adalah jumlah uang yang Anda keluarkan untuk branding. Ini adalah jumlah total pengeluaran untuk:

identitas merek:  biaya untuk pendaftaran nama Anda, merek dagang logo, slogan, kehadiran online (termasuk desain web dan nama domain) dan biaya pencitraan merek lainnya seperti jingle musik atau maskot

biaya pemasaran:  semua iklan, promosi, penjangkauan online, dan publisitas berbayar lainnya

menarik dan mempertahankan pelanggan:  semua biaya pemasaran yang relevan di atas, ditambah uang yang dihabiskan untuk menghasilkan prospek, akuisisi pelanggan, program loyalitas, atau upaya lain seperti pemasaran viral

Nilai ekonomi dari posisi pasar premium merek Anda

Pada dasarnya, ini mengevaluasi keuntungan ekonomi yang diberikan merek Anda di pasar. Ini melibatkan dua bidang utama:

elastisitas harga yang menguntungkan: seberapa besar Anda dapat menaikkan harga tanpa kehilangan pelanggan? Ini dapat ditentukan melalui percobaan dengan harga yang berbeda untuk melihat apa yang ditoleransi pelanggan Anda.

penetapan harga premium: berapa banyak lagi yang akan dibayar pelanggan Anda untuk produk bermerek Anda daripada produk tidak bermerek yang setara? Untuk menghitungnya, ambil selisih harga antara produk bermerek Anda dan pesaing generiknya (produk tidak bermerek atau merek toko), kalikan dengan jumlah unit yang terjual dan sesuaikan hasilnya untuk proyeksi di masa mendatang.

Cara membangun ekuitas merek: 3 kiat
1. Coba iklan di luar kotak

Jika iklan tradisional tidak memberikan hasil yang Anda inginkan, cobalah sesuatu yang tidak tradisional. Pendekatan baru dan unik untuk periklanan tidak hanya akan membuat Anda diperhatikan—jika cukup berkesan, itu akan meninggalkan kesan yang bertahan lama, sehingga meningkatkan kesadaran merek Anda. Ini bahkan dapat menimbulkan ikatan emosional dengan pelanggan Anda, meningkatkan loyalitas dan kepuasan sambil memajukan kepribadian merek Anda sendiri.

Misalnya, aplikasi kencan Bumble tahu bahwa target audiens pengguna berusia dua puluhan sebagian besar mengabaikan iklan online, jadi mereka membuat konten media sosial mereka lebih menarik untuk meningkatkan kesadaran merek dengan cara itu. Di gulungan Instagram aplikasi , mereka menampilkan konten buatan pengguna untuk membuat komunitas dan menampilkan konten yang benar-benar ingin dilihat pengikut mereka.

Konten viral, demonstrasi publik, dan iklan gerilya adalah bentuk iklan yang umum tetapi masih tidak konvensional. Metode seperti ini yang menonjol adalah contoh bagus tentang bagaimana Anda dapat meningkatkan citra merek Anda sambil membiarkan model bisnis Anda yang lebih besar tidak tersentuh.

2. Asah target pelanggan Anda

Basis pelanggan yang luas berarti minat pelanggan yang luas, yang membuatnya lebih sulit untuk menargetkan preferensi tertentu, kebutuhan emosional, dan poin rasa sakit. Dengan mengasah kelompok pelanggan yang lebih spesifik, Anda dapat menyesuaikan strategi branding Anda dengan keinginan khusus mereka, alih-alih menyebarkan diri Anda dengan mencoba membuat semua orang bahagia.

Periksa data pelanggan Anda yang ada untuk melihat di mana letak kekuatan Anda dan cara terbaik untuk menyesuaikan strategi Anda. Ketika Anda telah memilih ceruk, lakukan riset untuk melihat apa yang mereka inginkan dalam produk/layanan Anda serta kepribadian merek Anda. Jika Anda memiliki sumber daya, Anda bahkan dapat menargetkan beberapa grup target dengan kampanye pemasaran khusus untuk masing-masing grup.

3. Audit kampanye pemasaran Anda

Pemasaran merupakan salah satu bidang bisnis yang harus selalu berkembang. Bereksperimenlah dengan kampanye baru dan saluran baru, lalu periksa datanya untuk melihat seberapa efektif kampanye tersebut. Angka pasti dari selalu lebih dapat diandalkan daripada menebak apa yang diinginkan orang, jadi mintalah bantuan alat seperti Google Analytics , Similarweb atau BuzzSumo.

Pada saat yang sama, Anda dapat mengubah kampanye Anda saat ini untuk mengoptimalkan aspek individual. Misalnya, coba warna, font, atau susunan baru untuk iklan Anda untuk melihat apakah kinerjanya lebih baik. Untuk mengurangi risiko, Anda selalu dapat melakukan tes split cepat untuk melihat hasilnya sebelum benar-benar menghabiskan uang iklan Anda. Anda bahkan dapat menambahkan salah satu dari 6 bahan utama pemasaran viral ke kampanye yang ada.

Apakah identitas merek Anda hilang di tengah keramaian?

Memahami pentingnya ekuitas merek adalah satu hal, tetapi sebenarnya mengembangkannya adalah hal lain. Bahkan jika Anda memiliki aspek bisnis dan pemasaran, menciptakan merek yang sesuai dengan target audiens Anda selalu menjadi tantangan, terutama jika Anda tidak tahu banyak tentang seni.

Ekuitas merek menggabungkan banyak konotasi emosional, khususnya dengan visual seperti logo atau desain web. Jangan ragu untuk menyewa seorang desainer profesional dan memanfaatkan keahlian mereka pada aspek bisnis desain grafis. Anda akan terkejut melihat betapa logo baru dapat mengubah persepsi merek!